4萬億餐飲消費市場,吉野家的數字化轉型方法論

時間:2019/11/4 15:40:47 來源:餐飲杰 責任編輯:安迪

【摘要】 中國烹飪協會不久前給出一組數據,2019年1-8月,全國餐飲收入實現28795億元,同比增長9.4%;預計2019年,餐飲行業總體規模將達到4.6萬億。

雷鋒網按:中國烹飪協會不久前給出一組數據,2019年1-8月,全國餐飲收入實現28795億元,同比增長9.4%;預計2019年,餐飲行業總體規模將達到4.6萬億。

4萬億餐飲消費市場,吉野家的數字化轉型方法論

不管是消費者消費能力的提升,還是供給端產能的釋放,都在努力證明一件事情,那就是中國4萬億的餐飲市場,背后的技術驅動力是以云計算、大數據、AI為代表的高效智能的服務。由此,也冒出了很多新名詞:餐飲+、餐飲零售、新餐飲......

  然而在這巨大的市場背后,卻是中國餐飲信息化發展的極不平衡,各地區技術儲備、互聯網人才都有極大差異,未來,如何將餐飲上下游產業鏈互聯網化,用互利網、數字技術全面提升整個餐飲行業的效率仍是絕大多數餐飲從業者很長一段時間內焦慮的問題。

  在近日舉辦的支付寶“新商業新生態”大會上,合興餐飲CIO沈陽帶來了《吉野家眼中餐飲行業的發展》的主題分享。

  基于對餐飲行業需要一套數字化轉型方法論的認知,合興餐飲提出了“餐飲數字化雙三角模型”,包括人、貨、場,以及數字管理、數字引擎、數字營銷等要素。

  以下為沈陽的現場演講內容,雷鋒網作了不改變原意的編輯與整理:

  回顧過去40年

  大家好!很高興能跟大家分享一下吉野家對于餐飲行業,特別是在數字化轉型發展的思考。

  我先介紹下此次分享的主題——吉野家眼中餐飲行業的發展。大家應該都知道吉野家是一個有著100多年歷史的日本餐飲品牌。作為吉野家的北方持牌商,合興餐飲集團成立于2001年。目前合興餐飲還經營DQ、野葉子等著名餐飲品牌。

  吉野家的核心價值觀是做良心品牌,尤其在品質上做得非常棒。例如,我們對牛肉的生產要求非常苛刻,在東北我們有一塊特別好的原產地,專為吉野家供應。

  4萬億餐飲消費市場,吉野家的數字化轉型方法論|更佳實踐案例

  再介紹下我自己,我給自己的定義是這個行業的“老兵新人”,“老兵”是因為我有20年的IT從業經驗。我前18年都在歐美制造業工作,因某些原因進入餐飲行業,從這個時間節點上看,僅有一年多的餐飲行業經驗,又可以定義自己為“新人”。

  那么既然是新人,我對餐飲行業也做了一些調查和研究。大家知道在從經濟學的角度研究某個行業時會有很多種做法,比如SWOT模型。在對餐飲行業進行分析時,我加了一個時間的跨度,從1978年開始算起,從政治、經濟、社會、技術、環境、法律這幾個維度來看整個市場。1978年到現在,將其分成四個階段,從改革試水期到市場經濟的初期,再到成熟期,以及現在的新時代。在這40年時間里發生了什么,我只想講一點。

  4萬億餐飲消費市場,吉野家的數字化轉型方法論|更佳實踐案例

  大概在1991、1992年前后,整個市場的供求關系其實發生了變化,從原來的供不應求變成供過于求。過去,不管是 還是供應食堂,都是單店模式。例如,1987年頭家肯德基在北京開業,1990年頭家麥當勞在北京開業,1991年上海聯華超市成立,它是中國歷史上現代模式下頭家真正意義上的連鎖企業,1997年頭家吉野家餐廳在沈陽開業。如果把這條線串起來看,其實是從單店到品牌連鎖,到品牌連鎖+加盟的模式,再到更近的消費者運營模式。

  再來看看整個商業邏輯的變化,將時間線稍微縮短,并將行業放大到整個零售業。

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  從1995年到2006年,定義為零售1.0時代&2.0時代,從2006年到2011年,定義為電商時代。不過也有人說這個時間點應該定格在2008年。2008年中國零售三大巨頭國美、蘇寧、百聯的年營業額剛剛超過1000億,同期,阿里淘寶的營業額是999.6億。可以說,這也是個轉折點。緊接著,從2011年開始,我們開始進入移動零售時代、新零售時代,以及現在的智能時代。

  實際上,人、貨、場三要素的關系在這些年發生了變化: 階段,“貨”排在 位,那時候供不應求;第二個階段,“場”排在 位,比如偏遠城市的商場品牌與一線城市的品牌價格是一樣的,而且銷量足,有場有貨賣;第三個階段,“人”排在 位。我個人認為,現在剛剛進入人、貨、場的初期階段,距離成熟期還早。

  餐飲業的數字化路徑探索

  下面具體講講餐飲行業。我是把我們集團作為餐飲行業的一個“縮影”來演示的,圖片所展示的我們在數字化探索的路徑,我相信整個餐飲行業也差不太多。我將這條路徑它分為幾個階段:餐飲1.0時代、餐飲2.0時代、移動餐飲時代、智能餐飲時代。

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  餐飲1.0時代,稱之為電算化;餐飲2.0時代,稱之為信息化。按照事物的一個客觀發展規律,我們的信息化路徑應該會更長一點,但因為一些特殊的事件,比如團購、外賣、4G的出現、移動支付的興起導致整個餐飲的資金透明化等,這些巨大的變量導致整個餐飲行業的信息化被大大縮短,甚至提前了。

  如果把餐飲行業模擬成一個人,制造業模擬成另一人,餐飲業對制造業說“三十年河東,三十年河西,很多年前你們的數字化這么知名,但現在我超越你了。”但制造業會說:“的確你是超越我了,但你的根基不牢,你沒有方法論、沒有理論,國內外有關餐飲數字化怎么做的書籍少之又少。”

  那么可以說,在餐飲行業數字化是混亂無序的。以合興餐飲為例,我們從1997年開始就有了很多部署,比如自助點餐、外賣平臺、BI和CRM系統;隨后又將CRM替換為SCRM系統,增添H5點餐和無人貨柜,利用AI算法提升效率;再后來,有了小程序點餐、刷臉支付,并嘗試搭建中臺、應用人臉識別等技術……這些事情我們都在做,但結果怎么樣?

  可以從我們每年財報的數字看出些許端倪:相比餐飲行業整體的兩位數字增長,合興餐飲的增長速度遠遠不夠。

  餐飲數字化雙三角模型

  讓歷史告訴未來,透過現象看本質。也就是從那時候起,我們痛定思痛,認為餐飲行業需要一套數字化轉型的方法論。

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  圖中展示的是合興餐飲提出的“餐飲數字化雙三角模型”,包括人、貨、場,以及數字管理、數字引擎、數字營銷等要素。通過這個模型,我們發現之前做的很多事情根本沒做到位,也沒有達到理想的預期效果。比如為搭建數字化營銷的能力,我們當時學習了主流的海盜模型(也稱作AARRR指標),但把這個模型套上去后,我們發現缺少對人性的觀察。我們常講,對人進行數字化運營的本質是對人性的觀察。

  接下來,我們開始嘗試一些系統化的工作,并對顧客到店后的每一次觸點進行了深入研究。比如,顧客到店完成消費后,商家會認為顧客對品牌有認知,營銷部門會認為促銷活動起到作用;如果這個顧客還有復購,并且還不低的時候,商家還會認為這個顧客肯定喜歡我們的產品。

  但是,站在顧客的角度,他真得是這么想的嗎?在我看來,并不是。顧客到店消費是基于商家的產品、服務、環境等的綜合考慮。如果從人性的角度來解釋,其實顧客在選擇消費時可能經歷了一個非常長的思考,比如是門店位置、門店的便捷性、上一次體驗、餐飲是否有營養、門店的品牌,甚至是他個人的心情狀態等因素。這些因素的考慮,我們將其稱之為場景,一個情景配合的結果。

  場景案例:

  假設現在有位程序員,男、未婚,在他的辦公樓下800米處有一家吉野家餐廳。通常情況下,程序員只是偶爾去這家店,但某天他去時發現,吉野家多了一位年輕漂亮的收銀員,這讓他怦然心動。

  接下去發生什么事情?程序員可能接下來很長一段時間不會點外賣,而是愿意走幾分鐘的路程去這家門店,甚至不用自助點餐設備,而是會排長長的隊伍,只為多看女神一眼……

  基于這樣的情景存在,我認為目前餐飲行業的數字化轉型還有很長的路要走。

  吉野家的數字化轉型實踐

  對于快餐業來講,快、便捷是大家普遍的訴求。所以,我們也在嘗試將顧客刷臉支付的體驗更好,將刷臉的動作前置。目前我們正在嘗試與其他廠商合作,在門店里應用這樣的方案;同時,我們還推出了SCRM小程序和支付寶3in1小程序,希望將外賣、堂食、外帶這樣的場景三合一打通。

  4萬億餐飲消費市場,吉野家的數字化轉型方法論|更佳實踐案例

  基于小程序的線上用戶行為數據的分析,我們還做了大量的數據埋點,利用ABtest等技術手段,以洞察顧客行為,進一步挖掘人性中更深層次的因素。

  目前,我們還基于阿里生態嘗試構建L100的合作,以支付寶實名認證為基礎,讓消費者標簽更精準,并通過支付寶數據產品,自定義目標消費者,實現精準觸達。

  CIO的自我修煉

  今天的演講中,作為一個餐飲“外行人”,我對中國過去40多年改革開放餐飲行業的發展路徑以及以合興餐飲集團為縮影進行了闡釋,這當中有一點希望大家注意,這個關鍵字就是“人”,包括我們的顧客和員工。

  改革開放40年以來帶來的巨大成就,在我看來,是人性的光明一面,求知求真的光明一面,構筑了整個互聯網商業。同時,不要忘了你的員工,與他們共知、共識,分享數字化轉型帶來的喜悅。

  4萬億餐飲消費市場,吉野家的數字化轉型方法論|更佳實踐案例

  作為這個行業里的老兵新人,我想跟大家分享下在這個行業中自我修煉的一些感想。 ,中臺思維,就是需要有全局觀、終局觀和判斷力;第二,創業心態,這個行業正在蓬勃發展期,一定要有創業者的心態;第三,人文主義,在一家公司里,機器是冷的,人是熱的。

  結尾,分享給大家一句特別喜歡的話,周其仁教授說:“人類文明一次次傳承和復興就是一步步找回對人的尊重。”謝謝大家!(雷鋒網)

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